说起来很惭愧，第一次知道泡泡玛特还是好几年前。当时还在职场，动了离职的心思，有天一个猎头还是企业HR找上我，说有一个工作岗位要不要看一看，公司叫泡泡玛特。我当时一脸问号，这是一个啥？上网查了下，做玩具的，呵呵，当时的我，连潮玩这个词都没怎么听过。心想着，一个做玩具的能有啥发展潜力，太低幼了，好歹咱也是从事智能手机行业的，果断拒绝。

这个案例，给了我教训——永远不要用传统行业思维判断新兴市场的潜力。这也从侧面告知我们，有时可以通过招聘的信息，来了解或者判断一家企业，特别是当某个细分领域突然出现大量高薪岗位时，往往预示着行业爆发前夜，可不要一股脑子拒绝。

后来，辞职开店，听了一档播客，内容大概是分享嘉宾获得十倍投资收益的路程与思路，而这十倍股就是泡泡玛特。那时怎么说呢？一方面感慨自己的自傲与无能，疯狂打脸；一方面，是真的好奇，这小塑料玩意，还能有那么大的市场，难道咱真的老了，不懂年轻人了。

再后来，看到了李翔采访泡泡玛特CEO王宁的传记。看完，就拉着家领导直奔最近的泡泡玛特，还买了一个，只不过不是泡泡玛特自家的IP，而是一人之下联名款，哈哈。

 

这真的是一家十分神奇的企业，现在依旧在自媒体出圈，倒不是因为产品，而是它在港股几近神话的表现，让众多股民为之疯狂。但咱又不炒股，所以就好好掰扯掰扯这家公司。

一家规模和体量都巨大的公司，销售毫无实用价值的产品，这本身就很值得玩味。对于，我们这些开店人来说，也是非常具有思考价值的。

发家史：从格子铺到迪士尼

泡泡玛特CEO叫王宁，本科就读于郑州西亚斯学院，这是一所中美合办高校，王宁学的是广告学专业。后来在创业期间，王宁去北京大学光华管理学院读了MBA。王宁上班的经历很短暂，在创办泡泡玛特之前，只在北京的2家公司待过。一家是小公司，做互联网教育；一家是新浪，加起来，总共不到一年的时间。

2008年，王宁在上学期间开始开店，他发现了格子铺这种模式。我相信这一下就勾起了很多人的回忆，那几年，这种模式在高校十分流行，尤其受到女孩子的欢迎。毕业后，决定在北京创业，卖掉了格子铺，2010年创办泡泡玛特。泡泡玛特的起始并不是现在这个样子，它的发展可以分为三个阶段：

第一阶段：潮流杂货铺，是一家潮流杂货超市。选品、采购、门店出售，赚取差价。这个阶段，他们有个明星产品，一家日本公司的Sonny Angel，这款产品可以占到他们销售额的三分之一。

但也是因为这款产品，促使王宁的团队转型。因为发展期间，他们在代理权上发生了很大的分歧，王宁发现如果只是一个渠道代理商，核心产品掌握在品牌商手里，可以说是毫无掌控力。

第二阶段：潮流玩具公司。大幅缩减品类，开始不断聚焦，专注于潮玩。这时期的商业模式主要是签下艺术家，获得IP的品牌授权，再为这些IP生产潮流玩具，通过泡泡玛特自己的门店销售。这个时候的泡泡玛特像一个IP商业化平台，通过把受欢迎的IP产品化，再通过工厂生产与渠道销售，卖给消费者。这个阶段主要是2016年开始。2015年他签下香港设计师王信明的Molly形象。这个金发碧眼、总是噘嘴的小女孩，在2016年天猫"双11"当天卖出5000个盲盒，宣告着中国潮玩元年的到来。

第三阶段：全球化以及IP的集团化。成为一家IP运营公司，如同迪士尼。也因此，泡泡玛特现在的业务不仅涉及城市乐园、也有电影制作、游戏开发等。2023年北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园开业首月即盈利，单日最高接待量达1.5万人次，这标志着其正式向迪士尼模式发起冲击。

IP：没有故事的商业奇迹

第一个问题：何为IP

通常IP（Intellectual Property）即“知识产权”，如专利、版权、商标、设计等。在现代，IP 更常指具有商业价值的原创内容或形象，如小说、电影、动漫角色、游戏等。这些IP可通过授权、衍生品、跨界合作等方式产生持续收益。

第二个问题：泡泡玛特的IP如何理解？

在泡泡玛特流行之前，我们所知道的IP，可能更多的是源自以下2种方式：

• 迪士尼：通过电影去孵化IP，通过影视、乐园、周边产品全球吸金。
• 万代，孩之宝：通过联名一些二次元动漫IP，譬如忍者神龟、变形金刚等

而泡泡玛特更像是一个艺术家平台，通过签约艺术家，生产销售IP产品。其核心商业模式围绕自创IP和IP运营展开。

对比传统IP的差异：

第三个问题：IP没有故事可以吗

这个问题也是我起初最为不理解的地方。相比较迪士尼通过电影来塑造IP，泡泡玛特的IP没用故事驱动，而是通过视觉设计、情感共鸣和营销方式创新，来打造独特价值。迪士尼是通过电影接触消费者，培养粉丝，形成IP。而泡泡玛特通过潮玩形成IP。

我是在日本动漫、迪士尼动画陪伴下长大的一代，很难理解一个没有内容没有故事的IP，可以有让我产生消费的冲动。但直到我进入泡泡玛特的门店，现场把玩这些小玩意的时候，我有点能理解了。尤其是我第一次看到一个陌生Ip，带给我的那种心里震动的时候，才更加理解何为情感投射。当我看到那个IP，我能够理解孤独、坚定、不需要随波逐流、自我放逐的那种情感，这就是情感共鸣，而那个IP就是小野。

 

我也想到一个事情：泡泡玛特在和MOLLY的艺术家沟通时，认为MOLLY老嘟着嘴，没有表情，看起来很木纳，提议能不能做的更可爱一些。但艺术家觉得，它就应该是没有表情的，应该去掉情感，这样开心的时候看到的是开心，不开心的时候看到的是不开心，这就是情感投射。

为什么是现在？这确实有点顺应时代背景的意思，现在人的消费水平有了很大的提高，但情绪始终被压抑，上班挣钱996，没有生活，需要情绪的释放口，这就是时代情绪，潮玩正在成为年轻人的情感代偿品。

所以，IP没有故事，也可以成立的原因，综合起来看有2点：

• 符号化角色。没有复杂背景故事，而是凭借独特外观设计（大眼睛、无表情等）和艺术风格吸引用户，成为年轻人表达个性的符号。
• 情感投射。用户通过收藏、分享，将情感投射到IP上，形成类似“陪伴感”的心理连接。

第四个问题：IP有生命周期吗，如果不红了怎么办

一个IP的生命周期取决于公司对于它的运营程度，王宁是如此解释的。迪士尼的米老鼠唐老鸭也是存活了几十年，现在不依然很火。且很多小朋友已经没有看过动画了，但依然挡不住对于他们的喜爱。

对于泡泡玛特来说，既然是一个平台化的公司，那么一方面是维持住头部IP，另一方面是开发新的IP。这点很像演艺公司，旗下有头部的网红，也要源源不断开发出新的网红主播。

从内部来讲，泡泡玛特的IP分为了S\A\B\C四个等级，会根据等级进行资源调配。比如说我认为你是一个B级产品，那么一年先开发一个系列产品，做几千到1万套试试水，如果发现受欢迎，那么就给他更多的资源。这也就就是内部对于IP的运营。

所以，如果看清楚泡泡玛特对于IP运营的理解，这个问题就不是问题了。

产品：情绪经济的胜利

第一个问题：何为好产品

梁宁在真需求一书中，认为产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。功能价值的理解很简单，满足功能需求，也就是基础需求与效率需求。与功能价值的客观性不同，情绪价值则是非常主观的，是为愉悦、审美付费的。而如果这个产品能够可持续变现，就有了资产价值。

大多数人，包括之前的我，不理解的是潮玩这类产品中，情绪价值这个属性。原因很简单：一方面，我们对情绪，对美，缺少感知；另一方面，实用性思维占据了主导，对于花钱买一乐，还是接受不了。

这里面如果再细分的话，在情绪上能够产生共识的还是偏女性，她们的内心更柔软，也的确如此，泡泡玛特大部分用户是18-35岁的女性。而男性，偏向为确定性的事物买单，譬如手办。我深爱这个动漫角色、电影人物，我愿意为之买单，让我为一个素未谋面的塑料玩具产生共鸣，有点难。

第二个问题：为什么购买潮玩

• 艺术品属性。对于不了解潮玩的人来说，潮玩不就是塑料玩具，他的受众应该是小孩子，成年人怎么会买这种东西。在香港，潮玩，翻译的意思有很多，譬如艺术家玩具、设计师玩具，只不过用了玩具的材质。所以潮玩是关于审美、艺术、的精神类消费产品，再加上盲盒这一娱乐化的营销方法，让很多年轻人趋之若鹜。

某方面它其实就是消费者自己的一个艺术收藏品。你可以想象在家里面需要挂一幅画，这个需求是类似的。因为我把一个潮流玩具放在家里面，就跟在家里面挂一幅画是类似的。它可以作为我生活的一种装饰，或者放在办公桌前，给生活带来乐趣

• 陪伴价值。潮玩目前的载体大部分都是拟人化的，具有情感特征。所以，它是一种陪伴对象，而非简单的玩具，其在家庭中的位置和对待方式会有点类似于宠物，或者更准确点，类似于女孩的洋娃娃。
• 社交货币。因为这点，潮玩不仅成了一种摆件、一种陪伴、一种精神类、艺术类的消费，还多了身份象征的角色。通过社交媒体分享，进一步强化了其作为身份和品味象征的角色
• 收集带来的满足感。我是因为喜欢热植，才理解到的这点。热植有个品类叫花烛，这个品便宜的几十块，贵的上万都有。淘宝上的一些热植店铺，关于花烛，每天都会有一物一拍，甚至现在还有竞价的营销方式，你看着几千几千的植物，被瞬秒，真是感慨有钱人真多。价格只是一方面，我想说的是，这些花烛，普通人看来是没有太大区别的，按照我老婆的话来说，不就是大白菜。但是在我们的眼中，各个品种都有其独特的美丽，几十、上百种，如果家里够大、钞票够多，都是想收集完的。在这点上，我想是与潮玩一样的，收集带来的满足感。

第三个问题：同乐高与迪士尼的关系

乐高是一家基于产品的设计、开发与销售，搭建出一套体系的公司。迪士尼是基于IP的公司，创造IP，基于IP变现。一家公司玩实的，一家公司玩虚的。今天的泡泡玛特，你可以理解为乐高的比例在逐步降低。之前更像乐高，设计、生产、渠道、销售，现在更像迪士尼，以IP为核心的东西正在逐步增加。

虽然乐高的比例在降低，但是乐高有其无法比拟的属性，俩者也是完全不同种的产物，乐高偏向于玩乐属性，乐高的玩乐系统，不仅是一个玩具，更像是一个成长的世界，它可以成为家庭生活的一部分，可以传给下一代。潮玩与手办相比乐高，更像是自己的精神世界，是属于自己的私有物。

第四个问题：潮玩的天花板

• 潮玩本身没有任何实用价值，但是它的延展性很强。作为一个无用的东西，它可以印制在任何有用的东西上，进而提升它的价值。譬如一个杯子5远，印上了molly，就可以卖到45远，IP可以提升很多品类的价值。如果这样看，天花板就很高了。
• 迪士尼是提供快乐的公司。对于泡泡玛特来说，从供给潮流到供给快乐，一旦从具体的物质转移到抽象的情绪上，那么可以做的事情就多了。乐园是、电影是、游戏也是如此。

第五个问题：名创优品的竞争

？？？？？

人

王宁我认为属于是典型的产品型创业者，这方面，我喜欢同类的创业者有：李想、吴骏。王宁从门店起家，很踏实，不会盲目扩张，没有烧钱的恶习，对于门店的细节和对零售的理解，都可以看到是一个十分成熟、老练的零售行业创业者。

他不像硅谷创业范式中，起心动念的就是改变世界，他的一系列的创业行为中，都是发现一个真实的市场需求，再付诸行动。所以，这是一个很有生意人眼光的人，很鸡贼，我觉得翻车的概率应该不太大。

我想起，书中有一句话是这样说的：以前的投资人对泡泡玛特的评价是：创始人学历平平，没正经上过班，说气话来表情平静，没感染力，团队里也没有精英；上市后，每一位投资人都提到：王宁性格沉稳，话不多，喜怒不行于色，拥有消费行业创业者的许多优良品格

总结：

泡泡玛特的IP代表了现代消费文化的典型特征：用户更看重IP带来的即时情感满足和社交价值，而非传统的故事深度，它证明了即使没有复杂叙事，符号化IP也能通过精准的商业模式设计成为现象级文化产品。

当我们在讨论泡泡玛特时，本质上是在解码这个时代的情绪密码：它既是孤独经济的产物，也是文化自信的投射；既体现了资本对人性弱点的精准捕捉，也展现了年轻世代对美好生活的另类诠释。

作为一个中国人，我希望这个装在塑料盒里的小世界，能够走向全球，不只是餐饮、电动车，而是有着文化溢价的非实用性产物。

终于写完了，关于泡泡玛特，2月份就躺在选题库中，搞定，也不想改了。。

摘自小黑的罐头